miðvikudagur, 16. janúar 2019
 
TölublöðVenjuleg útgáfa

Kenndu Japönum að borða sushi

svavar hávarðsson
31. desember 2018 kl. 12:00

Ung japönsk stúlka gæðir sér á túnfiski, sem er eitt dýrasta og eftirsóttasta hráefnið í japanskri matargerð. Unga kynslóðin þar í landi kýs þó frekar laxinn - benda skoðanakannanir til. Mynd/EPA

Rúm þrjátíu ár eru liðin frá því að Norðmenn settu í gang eitt best heppnaða markaðsátak allra tíma.

Fyrir nokkrum vikum undirritaði Norska sjávarafurðaráðið (Norges sjømatråd) samkomulag við stórmarkaðskeðjuna Hema Fresh um aukna áherslu á sölu norsks eldislax í Kína. Hema Fresh er í eigu netverslunar- og tæknirisans Alibaba, sem hefur ævintýraleg umsvif á heimsvísu. Við undirritun kom fram að samkvæmt mati fyrirtækisins sé áætlað að neysla Kínverja á eldislaxi verði orðin 240.000 tonn að fimm til sjö árum liðnum. Þessi markaðssókn Norðmanna í Kína á sér athyglisverða forsögu. Á níunda áratugnum gengust Norðmenn fyrir markaðsátaki sem er talið eitt það best heppnaða í sögunni og var í raun forsenda hugmynda dagsins í dag um stórfellda sölu á eldislaxi í Asíu.

22 í 2.000

Michael Evans, forstjóri alþjóðaviðskipta innan Alibaba samsteypunnar, sagði frá því á ráðstefnunni North Atlantic Seafood Forum i Bergen fyrr á þessu ári að fyrirtækið stefndi að því að mynda tengsl við leiðandi framleiðendur og sölufyrirtæki sjávarafurða um allan heim. Markmiðið væri að stórauka framboð á sjávarafurðum á hinum risavaxna kínverska markaði. Alibaba, sem þegar er ógnarstór fyrirtækjasamsteypa, ætlar sér það eitt að vera leiðandi í slíkum viðskiptum. Í þessum anda var undirritað samkomulag á milli Norska sjávarafurðaráðsins og Hema Fresh um sölu á eldislaxi – en einstök norsk fyrirtæki hafa einnig verið að gera samninga um sölu og dreifingu á eldislaxi í Kína og er eitt þeirra eldisrisinn Marine Harvest.

Nú þegar er ferskt sjávarfang – og reyndar lifandi – stærsti vöruflokkurinn sem er boðinn viðskiptavinum Hema keðjunnar, en stórmarkaðir hennar voru 22 í árslok 2017. Hins vegar hyggst Alibaba fjölga þeim í tvö þúsund stórmarkaði á næstu fimm árum. Er þetta til marks um þær stærðir sem markaðsmál í Kína snúast um, og ekki síst þegar Alibaba á í hlut.

Þess utan selur Alibaba gríðarlegt magn af sjávarfangi með öðrum leiðum, ekki síst í gegnum netverslun sína Tmall. SalmonBusiness sagði frá því fyrir skemmstu að ef leitarorðið Norwegian salmon eða Atlantic salmon er slegið inn á vefsíðum Alibaba þá væru um þúsund leiðir til slíkra viðskipta fyrir lítil sem stór fyrirtæki.

Stofnandi Alibaba – Jack Ma – hefur sett sér það takmark að viðskiptavinir fyrirtækja í hans eigu verði yfir tveir milljarðar manna árið 2035. Ef þær fyrirætlanir ganga eftir þá er það mat sérfræðinga að fyrirtækið verði orðið fimmta stærsta hagkerfi heims – en þá verði aðeins Kína, Evrópusambandið, Japan og Bandaríkin stærri. Alibaba muni því keppa við þjóðríki og ríkjasambönd þegar kemur að stærð og veltu – ekki önnur fyrirtæki.

Borðuðu ekki hráan lax

Það er áhugavert að skoða þetta samkomulag og markaðsátak Norðmanna í Kína út frá sögunni. Það er almennt viðurkennt að leiðin inn á kínverska markaðinn í upphafi – og til fleiri landa í Asíu reyndar – var í gegnum Japan, en ást þeirra á sjávarfangi er alþekkt.

Japan á áttunda áratug síðustu aldar var verulega frábrugðið því landi sem við þekkjum í dag, í þessu samhengi. Þá var landið sjálfu sér nógt um fiskmeti, sem var ekki sjálfsagt þar sem innanlandsneysla Japana á þeim tíma var um sjö milljónir tonna. Neysla á hvern íbúa var um 70 kíló á sama tíma og hún var um fimmtán kíló á heimsvísu. Margir tengja þessa fiskneyslu við þjóðarrétt þeirra sushi og ekki að ósekju – sushi var, og er, bundið matreiðsluhefð þeirra og venjum órofaböndum.

En þeir borðuðu ekki hráan lax – hvað þá að hann væri notaður í hinn þjóðlega rétt sushi.

Óhæfur til átu

Lax hefur vissulega verið hluti af mataræði Japana um aldir – en var í þeirra augum lítt eftirsóknarverður og helst á borðum þeirra sem lítið höfðu á milli handanna. Það var litið svo á að neysla á hráum laxi væri einfaldlega hættuleg. Japanskur lax – og þá Kyrrahafstegundir hans – var alltaf eldaður í gegn af ótta við að hann væri fullur af sníkjudýrum og því óhæfur til átu hrár. Því var aldrei litið á lax sem nothæft hráefni í sushi í gegnum aldirnar. Ekki svo að skilja að sushi sé bundið við hráan fisk – og reyndar síður en svo. En lax var þar aldrei inni í myndinni – hvort sem hann var hrár eða ekki.

Þessi staðreynd er með nokkrum ólíkindum þegar haft er í huga að þessu er þveröfugt farið í dag – hvort sem litið er til sushigerðar í Japan eða annars staðar í heiminum.

Ekki hugmynd

Um miðjan níunda áratuginn var komin upp ný og óþekkt staða í Japan. Vegna ofveiði á eigin fiskistofnum og nýtilkomnum takmörkunum á veiðar japanskra skipa í lögsögum annarra ríkja, auk mikillar fólksfjölgunar, voru þeir í fyrsta skipti ekki þess megnugir að metta heimamarkaðinn sjálfir. Þegar leið á áratuginn kvað svo rammt að þessari breytingu að aðeins helmingur þess sjávarfangs sem Japanir vildu neyta varð aflað af þeim sjálfum. Á sama tíma var Noregur að byggja upp eldi á laxi í sjókvíum með svo góðum árangri að þeir höfðu ekki hugmynd hvað átti að gera við allan sinn fisk.

Thor Listau, verðandi sjávarútvegsráðherra, hafði leitt viðskiptanefnd sem heimsótti Japan árið 1974 – og hafði það hlutverk að styrkja sambandið á milli landanna tveggja í viðskiptalegu tilliti. Þar vakti athygli hans hvernig sjávarfang var litið og það meðhöndlað. Í þessari heimsókn hans skaut rótum sú hugsun að japanski markaðurinn væri mjög eftirsóknarverður fyrir sölu á norskum afurðum – þó hann gerði lítið með það strax.

Rúmum áratug síðar hafði hann not fyrir fyrri kynni sín af þjóðinni í austri. Um miðjan áratuginn seldu Norðmenn Japönum rækju og síld, en spurningin sem brann á vörum hagsmunaaðila í Noregi var hvort mögulegt væri að selja þeim lax – alinn í sjókvíum. Viðskiptasendinefnd undir forystu sjávarútvegsráðherrans Thors Listau gerði sér ferð til Japan árið 1985 í þeim erindagjörðum að kanna málið.

Niðurstaðan varð að árið eftir var markaðsátakinu Projekt Japan hleypt af stokkunum. Markmið þess var að selja smámunasömustu og kröfuhörðustu fiskætum heims þá hugmynd að alinn Atlantshafslax félli prýðilega að aldagömlum matarhefðum þeirra.

Var tekið fálega

Þeim norsku var upphaflega tekið fálega, enda var söluræðan sú að eldislaxinn hentaði vel til átu hrár. Bjorn Eirik Olsen, einn nefndarmanna, segir frá því að svarið var einróma hvar sem borið var niður og sama við hvern var rætt. „Við borðum ekki lax.“

Þar að segja hráan lax, en þeir sem stóðu að Projekt Japan höfðu ekki áhuga á því að selja Japönum laxinn til að hann yrði eldaður á sama hátt og þær tegundir sem fyrir voru. Ástæðan var einfaldlega sú að verðið á því fiskmeti sem féll undir hrávöru var á þeim tíma – og svo er ennþá – margfalt hærra enda aðeins afburðagott hráefni talið eiga þar heima.

Það varð því fljótt ljóst að með einhverjum ráðum varð að aðgreina norska eldislaxinn frá þeim innlenda. Strax lá fyrir að vonlaust var að eiga við japanska innflytjendur sem settu út á lyktina, litinn á fiskholdinu og sögðu að eldislaxinn væri asnalegur í laginu, að því kemur fram í viðtali við Olsen í Japan Times. Þar segir hann jafnframt að heima fyrir vildu laxeldisbændur selja laxinn til allra sem hann vildu á annað borð – enda staflaðist hann upp í geymslum um allan Noreg.

Þetta tókst samt með seiglunni, og ein leiðin að því markmiði var að fá yngri kynslóð matreiðslumeistara í samstarf – ekki síst gafst vel að tala við sjónvarpskokka sem tóku þetta nýja hráefni upp á arma sína – án þess að Olsen taki sérstaklega fram hvernig það var nákvæmlega gert. Já, og svo tókst að selja nokkrum fyrirtækjum lax fyrir smáaura með því loforði að þeir myndu selja hann hráan sem sushi eða sashimi. Í einum slíkum viðskiptum skiptu 5.000 tonn af eldislaxi um eigendur.

En vandinn var ekki einskorðaður við að sannfæra íhaldssama Japani. Heima fyrir voru einþykkir laxabændur þeirrar skoðunar að það þyrfti ekkert að taka tillit til ólíkra krafna Japana og til dæmis þeirra sem komu frá frændum okkar Dönum – sem keyptu eldislaxinn án athugasemda. Þeim þótti þessi tilraun í Japan voðalega skemmtileg og krúttleg en sáu enga ástæðu til þess að hlusta á einhverja markaðsfræðinga um hvernig ala skyldi lax – og það skipti engu hver myndi kaupa.

500 árum fyrir Krist

Japanir komust þó á bragðið og norsk fyrirtæki fóru að klæðskera hluta framleiðslu sinnar fyrir þá. Það gerðist reyndar ekki yfir nótt og nú er litið svo á að Projekt Japan hafi verið virkt í rúman áratug. Þrjátíu milljónum norskra króna var varið beint í verkefnið – sem að núvirði eru á fimmta hundrað milljónir íslenskra króna. Eftirtekjan er ótrúleg – Noregur framleiðir 1,2 milljónir tonna af laxi á ári og það er slegist um að kaupa vöruna og markaðurinn teygir sig til 150 landa. Það er ekki að litlum hluta Projekt Japan að þakka.

Það er nefnilega það ótrúlegasta í þessari sögu um markaðssetningu á eldislaxi í Japan. Allur heimurinn graðgar í sig sushi með laxi og hugsar sig ekki tvisvar um. Engin samsetning þessa réttar er vinsælli hjá neytendum og margir hugsa fyrst um hrísgrjón og lax þegar þennan rétt ber á góma.

Það er staðreynd að sushi á rætur að rekja til Tang tímabilsins í Japan þegar þarlenskir hófu að varðveita hráan fisk í hrísgrjónum – sem var 500 árum fyrir Kristsburð. Það mun svo hafa verið á 17. og 18. öld sem sushi þróaðist í það sem við þekkjum og getum keypt í Japan í dag. En það er líka staðreynd að þegar þú pantar þér næst laxa nigiri eða laxa sashimi þá byggir maturinn þinn á norskri hugmynd, og hefur fátt með hina fornu matargerðarlist Japana að gera.