miðvikudagur, 20. janúar 2021
 
TölublöðVenjuleg útgáfa

Saga af markaðssetningu „hvíta gullsins“

Guðjón Guðmundsson
26. desember 2019 kl. 09:00

Tannfiskur í tilraunatanki í Ástralíu. Hann þrífst í sjó sem er undir frostmarki, getur orðið 1,7 m á lengd og 135 kg á þyngd. Mynd/Peter Rejcek, NSF.

Tvær tegundir tannfisks eru mjög eftirsóttar á veitingastöðum um allan heim. Tannfiskur er einn verðmætasti fiskur sem fyrirfinnst.

Veiðar á patagóníska tannfiskinum (Dissostichus eleginoides) og Suður-Íshafs tannfiskinum (Dissostichus mawsoni) eru stundaðar í Suðurhöfum af útgerðum sem hafa til þess leyfi. Mestmegnis er um línuveiðar að ræða á miklu dýpu  en veiðar fara einnig fram með trolli. Báðar tegundir tannfisks eru mjög eftirsóttar á veitingastöðum um allan heim og betur borgandi mörkuðum. Tannfiskur er einn verðmætasti fiskur sem fyrirfinnst og er af þeim sökum oft nefndur „hvíta gullið“.

Ólöglegar veiðar hafa verið stundaðar á tannfiski í gegnum tíðina. Suðurheimskautsstofnunin, CCAMLR (Commission for the Conservation of Antarctic Marine Living Resources), hefur eftirlit með veiðunum og gefur út veiðiheimildir og kvóta. Þrettán útgerðir hafa nú heimildir til veiða á þessum tegundum og heildarkvótinn á fiskveiðiárinu 2018/19 er 18.000 tonn.

Veiðar á tannfiski hófust ekki að ráði fyrr en í byrjun tíunda áratugs síðustu aldar. Veiðarnar stigmögnuðust og talið var að meira 100.000 tonn hefðu fengist í ólympískum veiðum í Suðurhöfum 1997. Sjóræningjaveiðar voru umtalsverðar enda eftir miklu að slægjast. Þannig greindu Fiskifréttir frá því í október 2016 að þrjú skip norsku útgerðarinnar Ervik Havfiske, sem gerð voru út með leyfum til tannfiskveiða árið 2016, hefðu samtals veitt um 2.100 tonn sem gáfu um 1.200 tonn af afurðum. Aflaverðmætið var um 1,4 milljarðar ISK á hvern bát á níu mánaða veiðitímabili. Um aldamótin gáfu náttúruverndarsamtökin WWF í Ástralíu það út að tannfiskur væri í útrýmingarhættu.

Tannfiskur = pöndur

Austral Fisheries fór fyrst að leita patagónska tannfisksins skömmu fyrir síðustu aldamót. Þá í Suður-Indlandshafi og var þar þá fyrir fjöldi skipa við sjóræningjaveiðar á tegundinni. Tannfiskur var þá nánast óþekktur í Ástralíu en eftirsóttur í Bandaríkjunum. Stjórnlausar og ólöglegar veiðar fóru fram en náttúruverndarsamtökum óx ásmegin í því að fá neytendur til að sniðganga vöruna.

David Carter, forstjóri Austral Fisheries, lét hafa það eftir sér á þessum tíma að það að ætla sér að markaðssetja tannfisk væri álíka vænlegt til árangurs og að sannfæra almenning um að leggja sér pöndukjöt til munns. Engu að síður voru gríðarlega verðmætir markaðir fyrir afurðirnar, aðallega í Bandaríkjunum og Asíu. Þegar orðið „toothfish“ var gúgglað um síðustu áramót hrönnuðust engu að síðu upp vefsíður þar sem skilaboðin voru skýr og ótvíræð: „Forðist, sniðgangið, sjaldgæft, í hættu, sjóræningjaveiðar“. Flestir hefðu því lagt árar í bát. Carter segir að einungis ein leið hafi staðið til boða í þessum efnum og það var að koma skikkan á veiðarnar. Austral Fisheries efndi til samstarfs við náttúruverndarsamtök eins og Greenpeace og hafði forgöngu um og beitti þrýstingi á stjórnvöld að þau hertu eftirlit með veiðum á Suður-Íshafs tannfiskinum. Það var þó ekki auðhlaupið að því stöðva sjóræningjaveiðarnar við Heard eyju því hún er í rúmlega 4.100 km fjarlægð frá Perth á vesturströnd Ástralíu og þar eru veður jafnan válynd. Carter segir að á um tíu árum hafi tekist draga úr ólöglegum veiðum og byggja upp stofninn. En ennþá var almenningsálitið langt frá því hliðhollt neyslu á tannfiski og auk þess var vitneskja um afurðirnar ennþá víða takmörkuð. Austral Fisheries fékk um þetta leyti MSC-vottun fyrir tannfiskveiðar sínar og fékk því ennfremur framgengt að tannfiskur var tekinn af lista yfir tegundir í útrýmingarhættu.

Uppfærsla internetsins

Þar með var björninn þó ekki unninn. Uppfæra þurfti allt internetið sem skilaði áfram neikvæðum leitarniðurstöðum sem stóð allri markaðssetningu á tannfiski fyrir þrifum. Austral Fisheries fór inn á alla sjávarútvegstengda netmiðla sem fjölluðu með gagnrýnum hætti um tannfiskveiðar og lét þau boð út ganga að umfjöllunin byggði ekki á nýjustu vísindaniðurstöðum.

„Í framhaldinu endurskrifuðum við Wikipediu,“ segir Carter kíminn en með alvöruþunga. Fyrirtækinu tókst sem sagt upp á eigin spýtur og með gríðarlegri vinnu að snúa almenningsálitinu á sveif með sér. En ennþá var óunnið verk að gera sem mest verðmæti úr afurðunum og koma þeim inn á óskalista betri veitingastaða og annarra betur borgandi markaða. Fram að þessu höfðu tannfiskveiðar að mestu snúist um hráefnisöflun. Austral Fisheries fór í umfangsmikla vöruþróunarvinnu. Hún fór meðal annars fram með samtali við forsvarsmenn veitingahúsa sem upphaflega áttu að vera 20-30 talsins en urðu á endanum yfir 1.000.

Glacier 51

„Fyrst urðum við að útskýra fyrir þeim hvers konar vara tannfiskur er því margir þeirra höfðu aldrei séð hann. Ég bað þá að ímynda sér fisk með mildu og bragðgóðu fiskholdi með 24% fituinnihaldi. Og þeir ráku upp stór augu. Við vildum líka vita hvernig við gætum auðveldað þeim störfin í eldhúsinu og niðurstaðan af þeim samtölum voru flök í lofttæmdum umbúðum og leiðbeiningar um skurð því sérhvern hluta flaksins má nota á ólíka vegu,“ segir Carter.

Niðurstaðan var vörumerkið Glacier 51, sem eru tannfiskflök í lofttæmdum umbúðum, sem komu á markað 2013. Glacier 51 reyndist vara sem nánast selur sig sjálfa og velta Austral Fisheries jókst um 85% frá árinu 2012 til ársins 2016. Heitið á vörunni vísar til jökuls á Heard eyju sem heitir einfaldlega Glacier 51.

Carter minnist upphafsára tannfiskveiðanna hjá Austral Fisheries þegar kílóið af hausuðum, slægðum og sporðskornum tannfiski seldist á 4-4,50 dollara, 500-570 ISK. Nú seljist hann á 27-28 dollara, 3.400-3.600 dollara. Á betri fiskmörkuðum í Hong Kong selst kílóið á 160 dollara kílóið, 20.200 ISK. Það er því ekki að furða að fiskurinn sá arna gengur undir heitinu „hvíta gullið“.

Greinin birtist upphaflega í Tímariti Fiskifrétta 2019.