þriðjudagur, 26. mars 2019
 
TölublöðVenjuleg útgáfa

Krónan skekkir myndina

Guðjón Guðmundsson
8. janúar 2019 kl. 07:00

Takmörkuð þekking á neytendamarkaði háir útflutningnum.

Takmörkuð þekking á neytendamarkaði háir útflutningi íslenskra sjávarafurða; það að vörumerki sé ekki til staðar, óvissa með þróun gengis og kostnaðarliða og skortur á sameiginlegri stefnumótun þar sem hver er að vinna að sölu- og markaðsmálum í sínu eigin horni.

„Þegar mælt er í raunverulegum gjaldmiðli hefur orðið aukning á skilaverðmætum sjávarfangs undanfarin tíu ár,“ sagði Jón Þrándur Stefánsson, yfirmaður greininga hjá Sea Data Center á Sjávarútvegsráðstefnunni í síðasta mánuði þar sem fjallað var um markaðsþróun í íslenskum sjávarútvegi. Hann brá upp mynd af útflutningstekjunum mældum í krónum á gengi hvers árs og evrum og var sláandi munur á þessum tveimur myndum, ekki síst fyrir árin 2016 og 2017 (sjá mynd).  Myndin sýnir líka að fjárfestingar í sjávarútvegi hafa skilað sér beint í auknu útflutningsverðmæti þegar það er mælt í evrum.

„Krónan er alltaf að blekkja okkur í mælingum á útflutningsverðmætum og við þurfum að vera á varðbergi með hvaða aðferðafræði er beitt í þessum mælingum,“ segir Jón Þrándur.

Hann benti á að þurrkaðar og saltaðar þorskafurðir hefðu gefið eftir gagnvart ferskum og frystum afurðum og það væri ekki nýr sannleikur. Það sem hefði ýtt undir þessa þróun sé tæknivæðingin innan sjávarútvegsins og fjárfesting og sömuleiðis hefði þróun á neytendapakkningum haft áhrif. Samspil þessara þátta hafi ýtt undir þessa  þróun.

Aukinn útflutningur á óunnu

Aukinn vinnslukostnaður innanlands hafi hins vegar ýtt undir aukningu á útflutningi á óunnu hráefni. Útflutningur á heilum þorski hafi aukist úr rúmlega 4.000 tonnum árið 2011 í um 13.000 tonn árið 2016 og 10.000 tonn árið 2017. Eðlilegt megi telja að ákveðið hlutfall aflans sé flutt út heilt og óunnið og aukist aflinn verði eðilega aukning á þessum útflutningi.

„En þetta er áhyggjuefni þegar horft til aukinnar verðmætasköpunar innanlands. Við vildum að sjálfsögðu sjá þessar súlur fara niður en þá yrði það að svara kostnaði að vinna aflann innanlands.“

Fimm stærstu markaðir fyrir íslenskar þorskafurðir eru Bretland, Spánn, Frakkland, Bandaríkin og Portúgal og hafa lengi verið. „Frakkland hefur verið okkar aðalmarkaður fyrir ferska fiskinn. En hvernig stöndum við okkur þar í samanburði við helstu samkeppnislönd. Innflutningstölur til Frakklands sýna að Íslendingar fá hærra verð yfir sjö ára tímabil fyrir fersk þorskflök og bita. Íslendingar fær sömuleiðis enn hærra verð en samkeppnislönd okkar Noregur og Rússland inn á Bretlandsmarkað en Rússarnir eru í mikilli sókn,“ segir Jón Þrándur.

Hann segir þetta ekki eingöngu að þakka tæknifyrirtækjum, þar á meðal íslenskum, sem séu að miklu leyti að tæknivæða veiðar og vinnslu í landinu heldur hafi Rússar tekið sig á í markaðsmálum. Þar geti íslensku sjávarútvegsfyrirtækin hugsanlega sótt í smiðju Sturlaugs Haraldssonar og Kristjáns Hjaltasonar sem eru í stjórnendateyminu hjá rússneska útgerðarrisanum Norebo í Evrópu, stærsta framleiðanda þorsk- og ýsuafurða í heiminum.

Bandaríkin séu áhugaverður markaður á þessum tímum þar sem flutningsmátinn er að breyta. Hefðbundið útflutningsmagn hafi verið mest til Boston og New York og aðra áfangastaði. Svæðin fyrir utan Boston og New York séu farin að skipta miklu máli, þ.e.a.s. Miðríkin og vesturströndin sem opnuðust fyrir fiskútflutning þegar íslensk flugfélög hófu markaðssókn í Bandaríkjunum. Auknir flugflutningar hafi því skapað tækifæri.

Styrkleikar og ógnir

Jón Þrándur segir að það sem hái útflutningi íslenskra sjávarafurða sé takmörkuð þekking á neytendamarkaði, það að vörumerki sé ekki til staðar, óvissa með þróun gengis og kostnaðarliða og skortur á sameiginlegri stefnumótun þar sem hver sé að vinna að sölu- og markaðsmálum í sínu eigin horni. Sem dæmi um þetta dró hann upp mynd af því sem Norðmenn hafa gert úr sínu vörumerki „skrei“. Útflutningsverð á skrei frá Noregi sé um 4 evrur á kílóið meðan fyrir heilan þorsk hafi fengist rétt rúmar 3,3 evrur.

„Þetta er nákvæmlega sami fiskurinn veiddur á nákvæmlega sama stað en annar er með „skrei“ vörumerkið og hinn ekki.“

Hann segir að vissulega búi íslenskur sjávarútvegur yfir styrkleikum, eins og samþættingu þátta virðiskeðjunnar, möguleikum á nýtingu fjárfestinga í vinnslutækni og sterkri stöðu á ákveðnum mörkuðum. Ógnanirnar séu aukin samkeppni, s.s. ferskur fiskur frá Noregi og sjófrystur fiskur frá Rússlandi, vörumerki sem samkeppnisaðilar hafa byggt upp og skortur á vörumerki fyrir íslenskar sjávarafurðir, samkeppnisþjóðir sem eru lengra komnar í fjármögnun og rannsóknum á markaði og flutningskostnaður og fjarlægð Íslands frá mörkuðum. Tækifærin felist í möguleikum að halda verðforskoti á ákveðnum mörkuðum og aðgengi að Bandaríkjamarkaði fyrir ferskan fisk með flugi og breyttum söluáherslum og samstarfi í markaðsmálum.